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從廣告力到品牌力——好記星的企劃策略及品牌規(guī)劃
作者：張會國 時間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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在NBA有一句老話：如果你出手的次數(shù)少，那么你很難贏得比賽。好記星正是憑借一次又一次的出手，一顆又一顆的重磅炸彈，打贏一場又一場的勝仗，占領(lǐng)一個又一個灘頭，不斷擴(kuò)大自己的領(lǐng)域，創(chuàng)造了一個接一個的奇跡。
有人說，好記星的成功秘決就是其極具銷售力的廣告，也有人把好記星企劃部比做生產(chǎn)重磅炸彈的超級“軍工廠”，不斷地生產(chǎn)出極具殺傷力的重型武器，在市場上重拳出擊，打拼出自己的江山�？梢哉f優(yōu)秀的企劃工作是好記星成功的關(guān)鍵。
在日前舉行的好記星經(jīng)銷商大會上，好記星企劃中心負(fù)責(zé)人蔣宇飛副總經(jīng)理就好記星企劃部的策略規(guī)劃做了簡要介紹。他將好記星的企劃目標(biāo)定義為兩個——近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。近期目標(biāo)是為保證2005年實(shí)現(xiàn)200萬臺的銷售任務(wù)，提供一系列的“彈藥武器”。長遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)好記星從廣告力到品牌力的軟著陸，三年打造中國ELP第一品牌。
初試牛刀，好記星打下江山
好記星成長的第一階段是在2003年5月-12月，廣告從報紙、央視、衛(wèi)視以及縣市級電視臺，無所不在，影響非常大。但這不是品牌，也僅僅是具有影響力和銷售力，只具有品牌的初步模型而已。此時的好記星是“借船出�！�，借用某名牌高校的名氣，同時運(yùn)用平面廣告的整版模式來傳播，以“井噴式”的發(fā)展成為業(yè)界的“黑馬”。
2004年7月，好記星有了質(zhì)的飛躍。首先是聘請大山出任好記星代言人。同時啟動了衛(wèi)視聯(lián)播。2004年10月好記星上了央視的A段，然后是A特段，然后是天氣預(yù)報的鉆石段。這個階段的最大特點(diǎn)是，好記星已經(jīng)具有一定的品牌雛形，具有極大的影響力。蔣總舉了個例子，過去到飯店吃飯開發(fā)票時，開票員都把公司開成“好記性”，現(xiàn)在一說好記星，開票人一般會說：知道，大山做廣告的那個產(chǎn)品！蔣總指出：像好記星這樣連續(xù)二年，持續(xù)不斷高頻率大范圍的投放報紙廣告，可以說是前無古人。
在好記星誕生的初期，行業(yè)對好記星是質(zhì)疑和漠視的，但好記星卻迅速的成長起來。第一階段的“上軟下硬”的平面廣告，內(nèi)容從單一的產(chǎn)品的功能、承諾性地訴求，慢慢地傳遞好記星的高新科技的理念。電視廣告有品牌片和直銷片，而且分為15妙、10秒、5秒，直銷片有10分鐘、5分鐘和3分鐘等多版本，產(chǎn)生了有效的戰(zhàn)略合作，空中地面的有效配合，使得好記星初師大捷。
未來，從廣告力到品牌力的軟著陸
公司決策層認(rèn)為，前期創(chuàng)造的好記星銷售奇跡是，廣告的作用占得過多，這對品牌的長期建設(shè)是不利的，但如果突然停止廣告手段的話，是一件很危險的事，所以必須慢慢地來實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，也就是說好記星的企劃工作將由抄作性的策略方法變?yōu)殚L久性的品牌規(guī)劃。蔣總指出這是具有挑戰(zhàn)但必須做的事情，也是為企業(yè)的長期發(fā)展提供的保障。
中國有最大的學(xué)生群體，也有最大教育需求，印度有7、8億人，但印度的官方語言是英語，沒有我們中國的市場大。而中國隨著奧運(yùn)的臨近，英語學(xué)習(xí)的熱潮會更持久更熱烈。好記星將圍繞“大英語”產(chǎn)業(yè)作上下資源整合及并購，未來將從可移動學(xué)習(xí)終端發(fā)展到提供各類增值服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。好記星的網(wǎng)站也將打造成為中國孩子學(xué)英語首選的學(xué)生下載的平臺。
多元化傳播，實(shí)現(xiàn)“基因再造”
為適應(yīng)公司的健康發(fā)展，好記星將進(jìn)行多元化的品牌傳播。以往因?yàn)閺V告版本及傳播方式的單一，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知疲勞，好記星將圍繞新的品牌核心主張，進(jìn)行有自身特色的品牌傳播，通過贊助CCTV英語大賽、體育賽事、社會公益活動樹立長期品牌影響力，將多元化傳播和好記星的品牌建設(shè)有效結(jié)合起來。
好記星的企劃工作為達(dá)到即服務(wù)于短期的銷售又樹立公司長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，將充分整內(nèi)外部資源，在內(nèi)部創(chuàng)新的同時，也積極地整合外部的資源，先后與廣東平城廣告、深圳容與等相關(guān)外協(xié)部門精誠合作。協(xié)作公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人雷諾認(rèn)為：一個品牌的建設(shè)如果用冰山理論來講，它的八分之一露在上面，是他的廣告和外部包裝，但它的八分之七是在下面，是企業(yè)真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，這些資源才是企業(yè)的命脈，是企業(yè)發(fā)展的主要基石。
在展望未來時，蔣總指出品牌的打造是長期的過程，但會帶來長久的回報，同時他希望公司上下，從總部員工到一線銷售人員，從代理商到合作伙伴，從現(xiàn)在開始一步步去做，一步步執(zhí)行，把好記星建設(shè)成為一顆恒久之星，一顆璀璨之星。
連戰(zhàn)曾經(jīng)說過一句話：改變，才有希望。好記星在不斷的改變中一次次飛躍。好記星總經(jīng)理杜國楹先生表示要將好記星重新“基因再造”。有人說“基因”是不好改變的，但好記星卻一次又一次將不可能變?yōu)榭赡�，取得一次又一次勝利…�?/FONT>